我們都知道奢侈品牌的定價就像是坐在雲端的王座上，閃閃發光，遙不可及。從香奈兒的經典2.55包到愛馬仕的柏金包，每一個高端標籤都讓人忍不住心生敬畏，並且抬頭望向那些高高在上的價位。但是，當你瞪大眼睛盯著那些驚人的價格標籤時，不禁想問：“這價格？”
在這一場奢侈品的定價大作戰中，許多品牌面臨一個無法忽視的問題：如何設置一個既能展現排他性、讓人渴望擁有的價格，又不會把普通人永遠擋在門外？答案並不簡單，因為價格不僅僅是數字，更是品牌價值的象徵，是一場心理遊戲。
根據匯豐銀行的數據，自2019年以來，許多奢侈品牌的產品價格已經漲了平均54%。這種漲幅不僅僅是數字上的增加，對消費者的影響更是深遠。今年，奢侈品市場的銷售預計會下降2%，與2023年11%-13%的增長相比，這是一個急劇的滑坡。為什麼？因為價格的飆升讓一些曾經能夠“咬緊牙關”購買奢侈品的消費者開始猶豫，尤其是當薪水漲幅放緩、通貨膨脹壓力加大時，那些奢華的價格看起來更像是可望不可即的星辰。更糟的是，這群顧客可能因為價格漲得太快，直接轉向二手市場，或者選擇購買便宜的仿製品。
說到這裡，我們不得不提的是，奢侈品牌在定價上過度依賴的是“價格代表品質”的信念，而忽略了真正讓消費者心動的因素：品牌故事和工藝。然而，當價格上漲過快，消費者與品牌故事的情感聯繫、乃至於最基本商品的品質無法跟上價格的腳步，消費者出走是勢在必行。
目前，一些專家如時尚商業教授Keith Fraley認為，奢侈品品牌的定價策略有可能走向一個極端：所謂的“永久性漲價策略”。這種策略試圖通過不斷提高價格來強化排他性和品牌地位，進一步使得“只有超富裕顧客才能買到”的產品更加明顯。然而，這樣的策略可能會讓奢侈品牌失去大批忠實顧客，並加速品牌的價值稀釋。
漲價策略可能會造成品牌的長期損失——那些無法負擔奢侈品的顧客，將來有可能有財力購買，但他們對品牌的忠誠度和情感聯結可能早已經破裂。這就像是你曾經渴望擁有的夢想品牌，當你終於能負擔時，你卻發現自己已經不再對它有太大興趣了。
因此有部分專家建議，奢侈品牌應該關注志向型顧客，提供不同層次的產品來吸引這些消費者，這樣不僅能消除來自低價競爭者的壓力，還能讓顧客從低價產品進入高端產品的購買渠道。畢竟，對許多顧客而言，奢侈品不僅僅是擁有的物品，更是一個故事、一種情感體驗。
那麼，年輕人怎麼辦呢？尤其是Z世代，他們的奢侈品消費選擇正變得非常有趣。根據貝恩公司（Bain & Co）的數據，奢侈品的二手市場的整體營業額在過去四年內翻了兩倍，現在已經達到新奢侈品市場的12%。這不是說Z世代不喜歡奢侈品牌，他們只是更聰明——選擇便宜的二手市場來解決“奢侈品癮”。這些年輕人往往不在乎是否是全新的，只要包包有價值，二手的也能激發他們的興奮感，何樂而不為呢？
坦白說，二手市場的流行也讓品牌們倍感壓力。從名牌包包到高端鞋子，有些能保值的經典老單品在二手平台上甚至比新貨還更“搶手”，讓買了又貴又隨時會退流行的新品擁護者像冤大頭。那麼所謂的高價帶來高品質的信念，就會逐漸失去光彩。
總結來說，奢侈品牌的高定價策略似乎正在走向一條“兩難之路”。一方面，過高的價格維持了品牌的排他性，並吸引了少數超富裕的顧客；另一方面，這樣的策略卻讓大量的潛在消費者逐漸遠離品牌，轉向便宜的替代品或二手市場。因此，奢侈品牌未來需要找到一個平衡點——既要保證高端產品的獨特性，也要讓更多的顧客能夠參與其中，保持品牌的價值和故事。
畢竟，奢華不僅是擁有一個昂貴的包包，更是一個能夠與消費者建立深厚情感聯繫的故事。如果這個故事因為價格過高而無法繼續講下去，那麼，也只能看著消費者一個個說掰掰了⋯
